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西王食品2019年年度董事会经营评述

发布时间:2020-04-29 18:39    来源媒体:同花顺

西王食品(000639)(000639)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述

报告期内,公司实现营业收入人民币57.27亿元,同比下降2.02%;营业成本人民币38.46亿元,同比增长3.31%;实现归属于母公司所有者的净利润人民币-7.52亿元,同比下降260.52%。本报告期,管理、销售、财务三项期间费用12.71亿元,同比减少9.98%。报告期内,公司坚持高端品牌战略,销售小包装食用油17.5万吨,同比增长2.82%。二、核心竞争力分析

1、公司食用油板块优势

1.1原料优势。

公司地处玉米深加工大省山东省腹地,省内及周边玉米深加工企业众多,可以提供充足的玉米胚芽、玉米油毛油原料,同时,公司控股股东西王集团下属西王糖业年加工300万吨玉米,所产胚芽全部销售给公司,占公司所购胚芽原材料的三分之一,成为公司原料稳定的基础保障。

1.2工艺技术和设备优势。

公司拥有国内最先进的玉米胚芽油生产工艺和全套生产线,引进了日本、瑞典、法国、德国、意大利等国际上最先进的工艺设备,生产过程实现了全自动化控制。配备了国际先进的检测设备,拥有食用油行业领先的科研开发能力及分析检测能力,具有植物油产品全项指标检测能力,且主要指标均通过了国家级能力验证。成品油储存环节选用充氮工艺,使油与空气隔绝,确保了成品油的质量稳定,有效地保证了西王玉米胚芽油天然、纯净的品质。自主研发的西王鲜胚玉米胚芽油“六重保鲜工艺”,确保了产品的品质,保证了玉米油天然、绿色、健康。

1.3品牌优势。

根据AC.尼尔森调研数据显示,西王品牌认知度达60%,西王玉米油市场占有率达到30%,为行业内成长速度最快、最具成长型的品牌。公司依托原料优势、技术优势以及在玉米油领域多年的生产实践经验,“以药品生产标准来生产食品”,优良的产品品质为企业赢得了良好的品牌美誉度及市场占有率;另一方面,公司围绕专业玉米油品牌定位,通过聘请明星代言人、电视剧广告植入、自媒体宣传等方式,配合线上线下多种形式的产品展示宣传活动,品牌知名度逐年提升,玉米油第一品牌形象已深入人心。

1.4产品优势:公司依托核心单品玉米胚芽油,丰富产品线布局,建立超高,高,中玉米油产品线,同时推出菜籽油,葵花籽油,花生油等多个主流健康油种,丰富经销商的选择与搭配,并提升了经销商与终端的毛利空间,提高中间分销商的利润。

1.5渠道优势。

稳步扩充的全国营销网络成为产品销量增长的保障。经过多年的市场培育和开拓,公司已搭建了完善的销售网络,截至目前,公司在上海、杭州、长沙、南京和深圳等城市设立仓储中心,在全国与近800家经销商建立了合作关系,拥有营销网点20万家,良好的渠道资源是公司销量持续增长的保障。为公司产品的市场占有率和行业地位拓展奠定了坚实的基础。

1.6人才优势。

公司拥有一支多年从事快消品研发及销售、具备快消品销售专业知识、熟悉行业特性、市场拓展和维护能力的专业人才队伍,公司积极提升专业销售水平,强化消费体验深度,并通过公司通过培训考核与激励机制创新,形成了分级培训管理体系,推行人才队伍梯队建设,员工岗位技能和综合素质全面提升。

2、运动营养和体重管理板块

2.1国际化的品牌形象,领先的全球市场地位。

公司控股的加拿大Kerr公司,拥有全球性的销售渠道,其产品销往全球130多个国家和地区,拥有丰富的国际经营及销售经验,熟悉国际市场环境和行情。Kerr在运动营养行业处于市场领先地位,具备较长的品牌历史和毛利较高的产品组合,特别是在北美市场,其产品具有较高的知名度,在北美聘请了NBA超级明星控卫拉塞尔.威斯布鲁克、NFL灵魂人物罗布格隆考斯基等知名明星担任Kerr产品的代言人,国内聘请了中国男篮明星控卫郭艾伦、著名健身运动员牟丛,中国顶级运动营养导师柴叶青、舞蹈达人王诗意,建立“多领域多渠道多种圈子”。

2.2强大的分销渠道及客户关系管理能力

Kerr的主要销售区域为美国、加拿大等北美地区,并覆盖世界其他主要市场,主要的销售渠道大致可以分为FDMC、健康食品商店、电商、以及国际销售(覆盖逾130个国家),其产品已入驻亚马逊、GNC、沃尔玛、沃尔格林、山姆会员店等国际零售商体系。经过多年的努力,Kerr线上线下销售渠道不断完善、国内国际渠道不断提升、产品宣传不断强化以及与核心客户的联系更加紧密等多方面因素协同促进,均保证了Kerr良好客户关系的维护。

2.3行业领先的产品创新能力,及时顺应市场需求

Kerr一直引领行业创新,截至目前已经生产出众多具备领先科技的产品。Kerr通过大量的科研投入、消费品分析、市场研究、以及与多伦多大学、佛罗里达大学等数所大学的长期沟通交流,能够持续开发新型产品,累计已开发逾800款产品,维持自身创新能力和持续竞争力。凭借着Kerr强大的研发能力和先进的研发实验室及科研人员,不断的研发出符合中国国家标准及中国人身体条件的运动营养品。

2.4专业稳定的核心管理团队

Kerr核心管理团队拥有超过20年的行业经验,并且团队成员十分稳定。Kerr首席执行官TerryBegley担任公司领导层已经超过17年,亲自领导Kerr全球销售团队,主要负责与重点客户的关系维护,也积极参与现有品牌的研发。NormVanderee在该行业拥有20多年的经验,自2010年1月起担任首席财务官,负责公司财务、信息技术相关领域,在公司战略制订中发挥重要的作用,Kerr的首席投资官MichaelLiu之前任职于汇丰银行,有15年重组并购经验,在公司收购Kerr的过程中,担任公司的财务顾问,收购完成后,来到公司成为海外战略总监,在公司的海外市场拓展方面及优质标的的寻找等方面发挥了重要作用。

2.5中国区强大的品牌基因

凭借Kerr强大的研发能力和先进的研发实验室及科研人员,不断研发出符合中国国家标准及中国人身体条件的运动营养品;除国外100多名知名运动员以及KOL外,奥威特在中国签约了中国男篮主力球员郭艾伦为Muscletech的形象代言人,签约了中国女子顶级健身运动员,唯一获得过阿诺德全场比赛冠军并取得IFBB职业卡的运动员牟丛为Muscletech形象大使,在国内进行品牌传播和推广。三、公司未来发展的展望

(一)行业发展趋势

食用油板块

食用油行业关系到国计民生和国民营养健康安全保障,2016年12月,国家粮食局下发了《粮油加工业“十三五”发展规划》(以下简称“粮油规划”)中指出,“十三五”时期是粮油加工业加速整合升级的新阶段,坚持多油并举,增加和改善国产油菜籽油、花生油、大豆油、棉籽油、葵花籽油、芝麻油等食用油供应,积极开发米糠油、玉米油等。粮油健康消费需求升级创造市场新空间,随着食品的消费需求升级和餐饮行业快速发展,安全优质、营养健康和多元化、个性化、定制化、品牌化的中高端产品消费潜力将逐步释放,将推动相关产业向高附加值产品方向转型。在国内,消费者食用油消费多以菜籽油、花生油、玉米油、大豆油为主。国家粮油规划中也明确指出,要积极开发玉米油等新型健康油种,在鲁豫冀、东北老工业基地等玉米加工带,发展玉米胚芽鲜榨加工。在政策的支持、产业及需求升级等有利条件带动下,西王以玉米油为主的健康食用油产业必将在未来期间迎来跨越式的发展机遇。

2、运动营养和体重管理板块

李克强总理在2015年两会政府工作报告中强调:“健康是群众的基本需求,要不断提高医疗卫生水平,打造健康中国。”2016年中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,国务院于2016年6月15日,印发了《全民健身计划(2016―2020年)》,规划将全民健身计划提升为国家的重要发展战略,2017年党的十九大进一步作出关于实施健康中国战略的重大决策部署,明确了建设健康中国的路线图。2019年国家层面陆续发布《关于实施健康中国行动的意见》《健康中国行动(2019―2030年)》等相关文件,目标在2030年,健康服务业总规模达到16万亿,成为国民经济支柱性产业,全民健康素养水平大幅提升,人均健康预期寿命得到较大提高,居民主要健康指标水平进入高收入国家行列,健康公平基本实现。

根据RolandBerger2016年5月发布的关于运动营养产品及体重管理产品的行业研究报告,2016年运动营养产品市场规模仅为109亿美元,体重管理产品市场规模约119亿美元,其中,运动营养产品2020年预计达到174亿美元的市场规模,体重管理产品预计2020年达到160亿美元的市场规模。Kerr旗下产品属于北美运动营养产品及体重管理的领导品牌,北美的运动营养产品及体重管理产品市场约为111亿美元,占全球市场总值的46%,其中,北美市场运动营养产品预计2020年达到105亿美元,体重管理产品市场至2020年达到47亿美元。与北美成熟市场相比,中国市场仍处于发展初期,但增长极为迅速。市场的高速增长得益于人们越来越多的采纳西方运动方式,以及随着生活水准提高肥胖人群也有所增加。RolandBerger认为中国运动营养产品及体重管理产品市场将维持快速增长,预计至2020年,运动营养产品每年可增长15%及体重管理产品每年可增长10%。

(二)公司发展战略

公司发展战略清晰,确立了品牌建设三步走的长期发展战略,未来西王将被打造成一个世界级的健康食品综合平台。

公司在国内已经建立起面向全国的营销渠道,玉米油领导地位已经确立,2016年10月底,成功收购全球运动营养和体重管理处于领导地位的加拿大Kerr公司,此举正是西王实现长远目标的重要战略布局,公司一方面通过北美团队充分激励,以保持北美市场稳步增长,另一方面,凭借西王在中国市场已有的渠道、管理经验、品牌等优势,通过线上线下结合、高效宣传与促销等模式,推动Kerr在中国业务的发展,中国市场的做大做强必将进一步巩固Kerr在全球运动营养领军地位。

公司在将两大主业做大做强的同时,积极寻求通过外延式增长实现第三步战略,目前国家准备做大做强粮油,保障国家粮油安全,公司作为食用油的龙头企业,将积极响应国家号召,布局粮油产业,公司围绕大健康积极寻找优质标的,与公司产业协同、有相同的价值观,巩固公司高端健康食品领域的市场地位。

(三)总结及计划

健康食用油板块

2019年,食用油行业竞争环境复杂多变,公司在“多变”的市场中追求销量增长,在“求变”的管理模式中打磨团队,在“思变”的经营理念下寻求突破,团队在逆势中展现出敢拼敢打的气势,团结一致,努力拼搏。在品牌建设方面,围绕”鲜活你的每一餐“为年度品牌主张,持续的在线上(双微、抖音、卫视植入、代言人),线下(卖场、新零售、流通)做整合引流传播,将品牌主张和自有产业链优势进行结合,不断突出西王食品品牌的差异化和优越度;生产方面,合理规划生产安排,通过智能化升级、技术改进、优化资源配置等措施,不断提升产品质量,降低生产成本,提高产品竞争力;渠道建设方面,在夯实传统渠道优势的基础上,布局新兴零售渠道、拓宽销售网络;

2020年管理层一手抓“疫情防控”、一手抓“复工、返岗”。在团队管理方面,加强信息传导、提高员工凝聚力,激发组织活力,实现卓越绩效,疫情期间取消全部现场会议,充分运用云之家语音会议、云之家直播会议及Zoom视频会议等软件组织全国会议,保证销售有序开展,同时公司加强了电商销售,保证将疫情的影响控制在最小。在品牌建设方面,在以“鲜”为品牌核心资产的定位下,辅以玉米油健康(植物甾醇有利心脑血管)特性,保持品牌理念延续性的同时加强消费者感知与共鸣,助力品牌影响力提升;在渠道建设方面,依托云之家终端拜访系统,全面对核心网点进行精准维护,精准分销,精准促销。确保现有核心网点的品牌热度,持续动销。

2、运动营养和体重管理板块

2019年,在国外团队方面,公司继续加强对境外Kerr的管理优化,公司于2019年组建了数码营销团队,并将有关办公地点设于美国纽约,招揽了北美顶尖的数媒英才。首要目标是利用先进数码营销手段和科技,系统分析消费者数据,以增强营销支出的精准投入;在原材料采购方面,公司制定了完善的原辅材料采购制度,通过研究原料市场波动,尽最大努力减少成本;在销售渠道拓展方面,Kerr推动品牌在便利点、天然食品店等极具发展潜力的渠道中的市场份额提升;2019年Kerr公司继续专注打造国际和线上渠道,将直销模式铺广到中东北非和大洋洲市场,并在欧洲和拉美市场启用在线定位平台,大大提高了业绩。在国内,线上京东天猫等电商平台运动营养类目销售排名均为第一,双十一期间全网零售额达1亿元,同比增长67%;线下,和中国最高端的健身连锁一兆韦德合作,独家进驻中原最大的健身连锁俱乐部黄金时代,山西最大的连锁俱乐部百盛健身,充分利用合作及合理的奖励机制,快速提升销量,同时运动营养独家进入中国区沃尔玛山姆系统全部门店,开创了运动营养进入商超渠道的先河;顺利进入国家队招标目录,为国家体育队提供营养支持。

2020年境外Kerr将重点完成以下工作:

品牌营销方面:在品牌定位上,肌肉科技品牌重塑将取得阶段性成效,2020年将以全新的形象上架,之后也将配有一系列的营销方案完成其从专业健身类产品向生活方式类产品的转换;

业务运作方面:公司正在积极进行详尽的业务梳理,旨在简化、优化工作流程。梳理范围主要包括供应链优化、产品结构调整、产品研发流程和内部团队架构等方面。目的是一方面将公司资源更多的集中于核心品牌和主打产品上,另一方面也能优化费用支出、提高利润率。

3、产品结构上:针对传统蛋白类运动营养品市场日渐饱和的状况,公司预计于2020年推出两个新品牌,目标定位分别是“绿色天然”和“竞电类高性能”。这是两个尚未完全开发的市场领域,立足点与公司现有产品完全不同,目前北美市场上也只是一些小规模的、非传统的竞争对手。因此,公司相信这两个品牌的成功打造必将会在未来期间带来客观的增量收入。

4、基础业务方面:公司将继续专注打造国际和线上渠道,主要措施是将直销模式铺广到中东北非和大洋洲市场,并在欧洲和拉美市场启用在线定位平台。亚马逊仍然是线上渠道的重中之重。

2020年中国市场将重点完成以下工作:

产品研发方面,全力研发便携偏大众运动化产品,摆脱纯健身行业的束缚,让肌肉科技走向运动快消行业的蓝海。

2、渠道建设,优化现有代理商,通过区隔主推品、主推品额外支持等政策导向,选择优质有潜力的代理商进行培养;开拓运动营养行业以外的经销商,比如保健品、运动服饰、运动器材及快消食品等健身相关或者有相同属性客户的行业优质代理商,特别是利用西王食品优质快消代理商资源进行蛋白棒、蛋白饮等便携偏大众人群产品的线下商超代理商开拓。

3、在品牌推广方面,通过产品优化升级提高竞争力、宣传推广升级提高品牌知名度,利用品牌影响力收割竞品的市场份额。同时通过增加更有竞争力的新品,全网主推左旋类运动减脂产品,抢占竞品市场份额,做到运动营养与运动减脂类两条腿走路。

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